Las mujeres deportistas reclaman hoy una conversación que excede las pistas, piscinas, estadios y es en torno a quién controla su imagen y qué representa su cuerpo dentro de la industria deportiva. La temática se reactivó tras una campaña de la actriz estadounidense Sydney Sweeney para Novig, plataforma de predicciones deportivas ¿Qué revela que una industria de apuestas necesite recurrir al cuerpo femenino para vender apuestas? Según reportes, la actriz también mantiene una participación accionaria, por lo que no es “solo deportes” como lo han intentado mostrar.
La campaña presenta a Sweeney con poca o ninguna ropa mientras utiliza diferentes elementos deportivos como balones y guantes para promocionar las apuestas, sin embargo la molestia de las deportistas no gira entorno a que una mujer pueda o no decidir sobre su cuerpo, sino ¿Qué ocurre cuando esa decisión individual se convierte en una herramienta comercial para vender un producto asociado al deporte (femenino)? La velocista británica Amy Hunt respondió tras competir “Sydney Sweeney, this is what women in sport look like”, reivindicando el físico construido mediante entrenamiento, esfuerzo y competencia.
Las propias deportistas están intentando cambiar el relato. Después de la campaña de Novig, atletas como Gracie Kramer, Ariarne Titmus y otras competidoras publicaron imágenes y videos de entrenamiento y competición para mostrar qué significa realmente ser una mujer en el deporte: músculos, sudor, preparación, disciplina, resultados y años de trabajo. Titmus resumió su crítica señalando que la representación sexualizada desconoce valores como el trabajo en equipo, la dedicación, la excelencia y la unidad y añadió:
“No solo es una bofetada para todas las mujeres que han dedicado su vida a perfeccionar su disciplina, sino también para todas las mujeres que disfrutan del deporte por lo que realmente es”.
La cosificación no es exclusiva de las mujeres, los hombres también han sido utilizados como objetos de deseo en campañas de perfumes, ropa interior y revistas. La diferencia está en la estructura histórica de representación y poder. Las atletas llevan décadas denunciando que sus cuerpos son utilizados para definir cómo se percibe el deporte femenino, porque no se trata de cómo se ven sus figuras, sino de lo que deportivamente logran hacer, incluyendo por supuesto romper récords. En el caso de Sweeney, además, existe una dimensión comercial particular, ya que la actriz no solamente presta su imagen a una campaña, sino que aparece vinculada económicamente a la plataforma.
Del uniforme a las cámaras: la batalla por el cuerpo de las deportistas
La disputa sobre la imagen femenina en el deporte viene de antes. Las atletas han cuestionado uniformes diseñados bajo criterios que priorizan la apariencia, coberturas periodísticas centradas en sus cuerpos y una diferencia histórica entre cómo se representa el rendimiento de hombres y mujeres. En 2024, por ejemplo, la determinación alrededor de los uniformes femeninos de atletismo volvió a poner sobre la mesa la relación entre vestimenta, comodidad, rendimiento y sexualización.
El problema también ha llegado a la realización televisiva. En junio de 2026, la Unión Europea de Radiodifusión publicó Raising the Bar, una guía dirigida a productores, directores y camarógrafos para promover una cobertura respetuosa del atletismo femenino, enfocándose en las habilidades, el desempeño, la estrategia y no en sus cuerpos. El documento identifica encuadres que pueden resultar innecesariamente comprometidos y propone alternativas que permitan contar la competición sin convertir determinadas partes de la fisiología en el centro de la transmisión.
El contraste del caso descrito aparece en la frontera entre libertad y mercado. Sweeney puede decidir participar en una campaña sexualizada, pero esa elección ocurre dentro de una poderosa industria estadounidense de entretenimiento, publicidad, apuestas y construcción de celebridades de la que ella detrás de su voluntad, también es herramienta y ficha en un tablero. La nadadora olímpica Ariarne Titmus cuestionó esa lógica al preguntar cómo sigue siendo posible “monetizar el cuerpo de una mujer y sexualizar el deporte femenino” para vender un producto.
No es la primera vez que Sweeney queda asociada a campañas donde su imagen funciona como principal activo comercial. En 2025 protagonizó para American Eagle la campaña “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, basada también en un juego entre “jeans” y “genes”; la publicidad generó una intensa polémica sobre belleza, genética y representación, mientras las acciones de la compañía llegaron a subir más de 16 % durante una jornada tras la atención generada por la campaña. A final de cuentas, la actriz comprendió que su papel se reduce a suscitar controversia, más que a talento u otras aptitudes.
No es solamente publicidad, es discurso de género y poder
La controversia no debe simplificarse a una disputa entre una actriz y un grupo de deportistas. Es una discusión sobre quién obtiene valor económico del cuerpo femenino, quién decide cómo se representa y qué imagen se construye para las nuevas generaciones que consumen deporte. La campaña logró una enorme exposición para una plataforma poco conocida, demostrando que la provocación también es una estrategia comercial.
La conversación tampoco consiste en negar la autonomía de las mujeres sobre sus cuerpos. Precisamente por eso resulta necesario distinguir entre libertad individual y estructuras comerciales, ya que una mujer puede decidir posar desnuda y otra puede decidir competir con un uniforme determinado, pero la sociedad también puede preguntarse qué industrias se benefician de esas imágenes y qué consecuencias tiene convertirlas en el principal atractivo de un producto deportivo. Las atletas que han respondido a Sweeney están intentando llevar la atención hacia otro lugar: que las mujeres sean reconocidas por lo que hacen con sus cuerpos, no solamente por cómo estos pueden venderse.
